ARTIST BY BERTRAND BAILLOT

ARTIST : la nouvelle marque de Bertrand Baillot, créateur de Beurk Research, confie ses saveurs à des bouquets de fleurs.
Reste à voir ce que ces fleurs cachent, concrètement, dans un tank.

AVANT-PROPOS

Cet article a pris du temps. Pas parce que le sujet était difficile.
Parce qu'il a fallu du temps pour comprendre ce qu'on avait vraiment en main.

ARTIST est la nouvelle marque de Bertrand Baillot. Le créateur de Beurk Research : un designer passé par les grandes agences, concepteur de packagings impeccables pour des produits de grande consommation, qui a tout quitté pour fabriquer des liquides d'exception dans des habillages volontairement répulsifs. Avec ARTIST, le registre change.

Ce texte ne raconte pas l'intention de la marque.
Il raconte ce que ces trois liquides font à un vapoteur qui teste longuement, doute, revient, et finit par comprendre que le premier jugement était probablement le moins intéressant.

VENT ROUGE

On peut commencer par là où ça coince : pendant longtemps, Fruits Rouges Frais, c'est du vent rouge.

C'est le liquide de la gamme qu'on vapera sans doute le plus, et qu'on entend le moins s'exprimer. Sur le papier, il coche toutes les cases du bon all-day grand public : assemblage de fruits rouges, frais léger, aucune menthe agressive, ratio 50/50 qui passe dans presque tout.
En pratique, sur une cigarette électronique standard, celle qu'on utilise exprès pour tester les liquides comme on les vit dans la vraie vie, il ne se passe pas grand-chose à première vue.

Les 50 ml y passent comme ça. À chaque tank, la même impression : c'est bon, c'est propre, ça ne fatigue pas, ça ne sature jamais.
Et en même temps, aucune note qui se détache, aucun moment où la bouffée prend un relief particulier.
Un fruit rouge très bien fait, parfaitement fréquentable.
Du vent rouge.

Cette banalité-là ne dérangerait pas si elle venait de n'importe quel énième liquide de rayon. Mais ici, elle porte deux signatures qu'on connaît trop bien pour la ranger si vite : un créateur capable de recettes très singulières, et un labo qui sait faire beaucoup plus que du simplement correct.

Malgré cette expérience sans histoire, ce liquide refuse de sortir du cadre.
Pas parce qu'il manque. Parce que quelque chose ne colle pas entre ce qu'on a en bouche et ce qu'on sait de ceux qui l'ont conçu.

On repose la bouteille. On laisse le liquide en steep plusieurs jours supplémentaires.
On revient quelques temps plus tard, cette fois avec un atomiseur plus précis.
Et là, quelque chose s'ouvre.

Des touches de framboise d'abord, discrètes, presque timides. Puis une impression de mûre, de fruits plus sombres qui viennent tapisser la fin de bouche.
Le profil se déplie, par couches, par petites inflexions - comme une conversation qui prend du temps à se lancer mais qui finit par dire quelque chose d'intéressant.

La recette n'est pas un fruit rouge au kilomètre.
Il y a un ADN discret mais authentique, une élégance cachée.
Mais cet ADN ne se révèle pas au même rythme que les autres liquides de la gamme.
Il demande du temps.
Il demande un matériel de bonne facture.
Il demande surtout qu'on lui laisse ce luxe.
Le luxe d’éclore le moment venu.

Ce n'est pas un défaut de conception.
C'est une différence de tempo.

Et c'est cette différence-là qui, pendant longtemps, a compliqué la lecture de l'ensemble.

LE DÉPART

Pour comprendre ce que fait ARTIST, il faut savoir d'où vient Bertrand Baillot.

L'histoire commence dans un supermarché parisien. Une application Yuka.
Des pastilles rouges sur les packagings dessinés pour de grandes marques de produits du quotidien.
Et cette sensation violente d'avoir passé vingt ans à rendre désirables des produits qui ne le méritaient pas.

Beurk Research a été la rupture. Des liquides de très haute tenue, parfois déroutants, souvent clivants, cachés sous des habillages pulp, série B, fausses pubs, vraies fausses bonnes idées.
Des étiquettes qui disaient littéralement "n'achetez pas ça, c'est de la merde", pour mieux renverser le contrat : ne pas croire ce qu'on voit, mais ce qu'on ressent.

Avec ARTIST, Bertrand prend une autre direction.
Un déplacement délibéré vers quelque chose de différent.
Une marque qui cherche à toucher l'émotionnel avant le rationnel.
Du positif, de la lumière, de l'universel dans un monde qui en manque cruellement.

Ce que Bertrand dit de son propre projet dit l'essentiel sur sa nature.
Il y est entré à l'envers. Par une envie d'abord, les fleurs, les couleurs, les bouquets imaginaires.
Le discours est venu après.
Ce n'est pas une marque construite sur une stratégie.
C'est une marque construite sur un désir, et qui a trouvé sa cohérence en chemin.

CE QUE LE DESIGN FAIT

Une évidence s'impose : ARTIST est une marque qu'on voit avant de la goûter.

Dans un secteur saturé de flacons noirs, de typographies métalliques, de logos guerriers ou pseudo héroic fantasy, ARTIST prend à rebours tous ces codes. Couleurs pleines, saturation, fleurs imaginaires en plein cadre.
Les boîtes sont pensées comme des objets décoratifs : pas d'ingrédients en façade, pas de discours pseudo-pharmaceutique, des images qui prennent toute la place.

La référence assumée est parlante : Peter Saville, Factory Records, New Order.
Une école où le design ne décrit pas le contenu, mais en crée le climat.
On ne sait pas encore ce qu'on va écouter, mais on sait déjà dans quel temps on entre.
La pochette conditionne l'écoute avant que l'aiguille touche le sillon.

ARTIST fonctionne ainsi. Le visuel passe devant. Le texte vient après, quand il vient. En rayon, dans un vape shop, les flacons existent avant même d'être pris en main.
On ne les repère pas parce qu'ils crient plus fort, mais parce qu'ils occupent la scène autrement.
Pas de mise en scène neutre. Pas de flacon perdu sur fond blanc.
Une présence immédiate qui fabrique du souvenir visuel avant la première bouffée.

Le floral saturé ouvre aussi un espace que la vape avait jusque-là peu travaillé.
On connaissait les gammes street, les univers dark premium, les codes laboratoire rassurant.
On voyait rarement des objets qui s'adressent aussi ouvertement à une sensibilité plus douce, plus lumineuse, féminine sans l'afficher, désirable sans l'imposer.

Bertrand Baillot le dit sans détour : il cherchait une incarnation positive universelle.
Quelque chose que personne ne peut pas ne pas aimer.
Des couleurs très saturées, très vives, pour exprimer des goûts à travers des fleurs. "Je me suis dit : ben, c'est ça."

Pas de stratégie élaborée, pas de brief marketing sur dix pages.
Une intuition.
Un geste.
Un cadeau.
Et ensuite, le travail de trouver les mots qui vont avec.

Ce que ce design accomplit aussi, c'est de déplacer silencieusement le centre de gravité d'une marque habituellement masculine dans ses codes vers quelque chose d'autre.
ARTIST ne dit pas à qui elle s'adresse. Elle le montre.
Et dans un secteur où le public féminin a longtemps été ignoré comme cible à part entière, ce déplacement-là n'est pas anodin, même s'il est né d'une envie plutôt que d'un calcul.

"On est tous ARTIST." La phrase manifeste n'ordonne rien, elle entérine.
Pas "devenez artiste", pas "pour les artistes".
On l'est déjà, dit la marque.
Ce n'est plus "regarde ce que j'ai fait", c'est "regarde ce que tu vois, toi."

TROIS PROFILS, UN CHOIX

La gamme démarre avec trois liquides : Custard Citron des Îles, Fruits Rouges Frais, Vanille Absolue.
Trois piliers de la vape. Des standards que n'importe quel shop peut proposer à un primo-accédant sans trembler.

Le choix est revendiqué sans ambiguïté : avec trois saveurs qui sont des repères du marché, ARTIST espère rentrer dans les shops à la distinction du design. Des images très singulières, des profils aromatiques qui ne ferment aucune porte. Entrer par le regard. Laisser les recettes confirmer.

Dans un vape shop, le client ne goûte pas avant d'acheter.
Il voit. Il choisit. Il goûte après.
ARTIST a construit son entrée sur cette séquence.

À cela s'ajoute une générosité dans le profil gustatif assumée sans complexe.
Là où d'autres marques du secteur jouent la retenue ou l'austérité aromatique, ARTIST choisit la douceur.
Les recettes sont légèrement sucrées, assez pour porter le plaisir, pas assez pour écœurer.
Une générosité qui, en bouche, fonctionne.

Reste une question que les fiches produits ne tranchent pas : parmi ces trois jus, lesquels ont une chance de devenir de la mémoire ?

TROIS RECETTES

CUSTARD CITRON DES ÎLES

C'est la plus immédiatement convaincante des trois.

Le citron est un pilier de la vape. Tout le monde en fait. Pour qu'un citron se distingue, il faut soit réinventer le profil, soit exécuter si précisément que la signature devient évidente.

Bertrand Baillot n'a pas cherché à réinventer la roue sur ce profil. Et pourtant c'est le zeste qui change tout.

L'attaque est plus vive, plus provoquante, presque brute. On est du côté du fruit avant la cuisson, avant le sucre, de l'écorce encore humide, d'une acidité retenue qui n'agresse pas mais qui affirme.
Derrière, un custard vient arrondir, installer le dessert, apporter de la largeur sans écraser ce tranchant initial.
La transition tient les deux registres en même temps.

Une recette avec un ADN identifiable, immédiatement.
Ce citron-là, on peut le rattacher à une marque, à une manière de penser le goût.
C'est le seul des trois qui donne envie d'un rachat certain dès la première rencontre.

FRUITS ROUGES FRAIS

C'est la recette qui prend le plus de temps à livrer ce qu'elle a.

On l'a raconté en ouverture : la première expérience sur matériel standard ne dit pas grand-chose.
Un fruit rouge propre, correct, sans aspérité mais sans le moment où quelque chose se détache vraiment.

Ce n'est qu'après le steep et un atomiseur plus précis que le profil se déplie. Framboise d'abord, discrète, presque timide.
Puis mûre, puis cette fin de bouche plus sombre et plus complexe qu'on n'attendait.

La recette existe vraiment. Elle est travaillée, construite, singulière dans ses détails les plus subtils.
Elle ne se révèle simplement pas au même rythme que le citron.

Toutes les recettes ne parlent pas à la même fréquence.

Le citron s'impose dès la première bouffée.
Le fruit rouge préfère s'installer.
Ce n'est pas une hiérarchie.
C'est une différence de tempo.

Et selon l'expérience qu'on lui accorde, Fruits Rouges Frais peut être un all-day ordinaire ou un all-day dont on se souvient.
C'est assez rare pour mériter d'être dit.

VANILLE ABSOLUE

La vanille fait sans doute partie des monoliquides les plus difficiles à réussir. L'arôme est délicat, parfois presque inexistant en vape.
En faire le sujet principal d'un liquide demande une précision extrême.

Celle d'ARTIST est élégante. Ronde. Généreuse sans saturer.
À l'odorat, un souffle de popcorn discret, chaleureux, qui apporte de la présence sans dominer.
Des touches de caramel en retrait, qui ajoutent de la rondeur et de la profondeur.
À la vape, une vanille pleine, stable, construite sur la retenue plutôt que sur la démonstration.
Elle s'installe. Elle tient. Elle réchauffe.

Le seul bémol est dans le nom. "Absolue" évoque une vanille flamboyante et définitive.
Ce liquide-là préfère la douceur à la flamboyance, le confort à l'éclat.
Et sur ce terrain, il réussit pleinement ce qu'il se donne comme objectif.

Le liquide parle d'élégance. Le nom parle d'absolu.
Ce léger décalage entre la promesse et l'intention réelle est la seule chose qu'on aurait envie de lui dire.

DEUX FAÇONS D'ÊTRE ALL-DAY

Il y a deux façons d'être un all-day.

La première : les all-day qu'on vape parce qu'ils n'ennuient jamais.
Bons, équilibrés, sans excès d'aucune sorte. On les vape sans réfléchir.
Ils passent partout. Ce sont des compagnons discrets, fidèles comme un vieux couple qui ne se souvient plus d'avoir d'abord été amants.
C'est du bon standard, dans le meilleur sens du terme.

La seconde : les all-day qu'on vape parce qu'on ne peut pas s'en passer.
Pas parce qu'ils sont faciles, mais parce qu'ils sont un peu exceptionnels.
Ils ont laissé une empreinte, un souvenir gustatif que le palais retrouve avant même qu'on ait rouvert le flacon.
On les rachète avec la même envie, la même gourmandise. On les cite. On les garde en tête comme des boussoles.

Les trois liquides ARTIST peuvent appartenir à l'une ou l'autre catégorie. Tout dépend de l'expérience qu'on leur accorde.

Sur une première rencontre rapide, ce sont trois all-day solides et fréquentables. On ne sera pas déçu.

Sur une rencontre plus longue, avec le temps et le bon matériel, ils révèlent autre chose. Le citron s'impose immédiatement dans la seconde catégorie.
Le fruit rouge y accède progressivement, à condition qu'on lui laisse ce luxe.
La vanille installe son confort chaleureux et y reste, ce qui n'est pas rien.

CE QUE ÇA DIT D'ARTIST

Ce que cette gamme révèle, une fois qu'on a passé le temps qu'il faut avec elle, c'est un changement de modèle assumé.

Avec Beurk Research, les recettes portaient la marque. Les liquides étaient clivants, exigeants, parfois déroutants, construits pour créer du souvenir immédiat.
Le packaging venait après, comme un filtre déformant entre le liquide et le regard. Il fallait presque lutter contre l'étiquette pour accepter d'aimer ce qu'il y avait dedans.

Avec ARTIST, le mouvement s'inverse. Le packaging séduit immédiatement.
Les fleurs, les couleurs, la phrase manifeste fabriquent du souvenir avant même la première bouffée.
Ce sont les jus, ensuite, qui confirment - à leur propre rythme - ce que l'image a promis.

Pour la première fois chez Bertrand Baillot, le design précède le liquide dans la rencontre avec le vapoteur.

Ce déplacement dit quelque chose de précis sur l'évolution de sa trajectoire.
Beurk était une déclaration d'hostilité au marketing, construite sur la conviction que le produit seul pouvait convaincre.
ARTIST accepte que le marketing existe, qu'il a une fonction, qu'il peut même être beau, et que cette beauté-là n'est pas une trahison si ce qu'il y a dedans tient sa part.

Et ce qu'il y a dedans tient sa part. Pas de la même façon pour les trois recettes. Pas au même rythme. Mais ça tient.

Il y a une phrase sur ARTIST qui reste en tête. "J'y suis rentré à l'envers."
D'abord l'envie. Ensuite le discours.
D'abord les fleurs. Ensuite la justification.

ARTIST n'est pas une marque théorisée avant d'exister.
C'est une marque qui a existé d'abord dans le regard de son créateur, et qui a trouvé son sens en chemin.
Et elle produit quelque chose qui ressemble exactement à ça : sincère dans son désir, construite pour durer, et plus riche qu'elle ne le laisse paraître au premier regard.

POUR QUI, POUR QUOI FAIRE

Reste cette question, sans réponse définitive.

Si l'on s'en tient aux faits, ARTIST propose trois profils archétypaux exécutés proprement, un habillage floral qui fabrique du souvenir visuel instantané, une douceur gustative assumée sans complexe, et une envie d'ouvrir un espace où des vapoteuses peuvent se projeter sans passer par les clichés habituels.

Si l'on s'en tient à l'expérience de vape, ARTIST laisse un citron avec un ADN net et une envie certaine de le racheter, un fruit rouge qui se révèle lentement mais qui vaut le détour pour qui lui laisse le temps, et une vanille chaleureuse et confortable dont le nom promet davantage de flamboyance qu'elle ne cherche réellement à délivrer.

La vraie question n'est pas de savoir si ARTIST est à la hauteur de son image.
La vraie question est de savoir à quelle vitesse on est prêt à la lire.

Ces liquides ne sont pas faits pour être jugés à l'ouverture du flacon.
Ils sont faits pour s'installer.
Et certains, comme le fruit rouge, prennent leur temps pour le faire.

Une marque ne vit pas uniquement sur ses packagings.
Pour exister au-delà des images, chaque recette devrait être capable de créer son propre souvenir gustatif.
ARTIST a réussi une chose fondamentale : fabriquer du souvenir visuel, immédiatement, durablement.
Et les liquides, plus lentement, plus discrètement, construisent leur propre mémoire gustative.

Ces deux mouvements ne sont pas contradictoires. Ils se complètent.
Et une gamme qui démarre à trois références à tout le temps devant elle pour les faire converger.

BILAN

"On est tous ARTIST."
Pas "devenez artiste." Pas "pour les artistes."
On l'est déjà.

C'est une position philosophique cohérente avec tout le reste : pas de hiérarchie, pas de pédagogie, pas d'explication.
ARTIST ne cherche pas à convaincre. Elle reconnaît.
Ce que la marque a réussi : créer une identité visuelle forte dans un espace que personne n'occupait vraiment, ouvrir sans l'afficher un territoire que le secteur ignorait, fabriquer du désir avant même la première bouffée et proposer des liquides qui, pour qui prend le temps de les écouter, tiennent largement ce qu'ils promettent.

Ce qui reste ouvert : une gamme à trois recettes vient de naître. Le citron tient sa place dès maintenant.
Les deux autres installent la leur, à leur propre tempo.

Chez ARTIST, le regard vient avant le reste. Mais le reste est là.

LES TROIS RÉFÉRENCES

Custard Citron des Îles 
Un custard de citron sucré, entre fruité et dessert.
50/50 PG/VG
Bases 100% végétales
Fiole 70ml remplie à 50ml
Nico-boostable
19,90 € TTC

Fruits Rouges Frais 
Un assemblage de fruits rouges sucrés, avec une petite pointe de frais.
50/50 PG/VG
Bases 100% végétales
Fiole 70ml remplie à 50ml
Nico-boostable
19,90 € TTC

Vanille Absolue 
Une vanille sucrée avec une touche de popcorn et de caramel.
50/50 PG/VG
Bases 100% végétales
Fiole 70ml remplie à 50ml
Nico-boostable
19,90 € TTC

ARTIST est une marque de Beurk Research, fabriquée par CDS Lab.